Tekst jest fragmentem książki „Wiek propagandy. Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień” A. Pratkanisa i E. Aronsona (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Zamieszczenie w celach informacyjnych za zgodą Wydawcy.

Notkę o książce znajdziesz tutaj:
http://wiedzaiedukacja.eu/archives/19288

Jeśli w tekście pojawia się zaimek „my”, chodzi o autorów książki.

Siła wabików

Krótka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji pośredniczącej w kupnie i sprzedaży nieruchomości może posłużyć jako ilustracja silnego wpływu „wabika” (decoy). W biurze pośrednika przedstawiono ci zdjęcia i opisy wielu domów – pięknych dwupoziomowych willi, przestronnych parterowych domów wiejskich i starych domostw wiktoriańskich. Po ustaleniu czego potrzebujesz, pośrednik proponuje, że pokaże ci parę domów, które „mogą się okazać interesujące”.

Pierwszy postój wypada przy malutkim domku z dwoma sypialniami, stojącym na skrawku działki. Domek wymaga malowania, wnętrze jest w nieładzie, linoleum w kuchni wypaczone, dywan w salonie wytarty, główna sypialnia tak mała, że komplet mebli przeciętnej wielkości po prostu się nie zmieści. Kiedy pośrednik podaje ci żądaną cenę, wykrzykujesz: „Jasny gwint! Kto byłby tak głupi, żeby zapłacić taką cenę za tę ruderę?”. Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny. Jednakże ten zrujnowany domek może wpłynąć na ciebie tak, że chętniej kupisz inny dom, i że kupisz go za cenę znacznie wyższą od tej, którą normalnie byłbyś gotów zapłacić.

Jak może do tego dojść? Proces ten można wyjaśnić na przykładzie eksperymentu, który przeprowadziliśmy razem z naszymi współpracownikami, Peterem Farquharem, Sarah Silbert i Jennifer Hearst. W eksperymencie tym proszono o podjęcie szeregu decyzji takich jak następujące:

Co byś wybrał – a czy b?
a)  Nutri-burger: kanapka z pastą sojową, która jest bardzo dobra pod względem wartości odżywczej, lecz tylko przeciętna pod względem smaku,
b) Tasti-burger: hamburger, który jest bardzo dobry pod względem smaku, lecz tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych.

W przypadku niektórych decyzji jako dodatkową możliwość wprowadzono wabik. Wabik jest to wybór, który jest wyraźnie gorszy od innych możliwych opcji. Na przykład:

Co byś wolał – a, b czy c?
a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową opisana powyżej,
b) Tasti-burger: hamburger opisany powyżej
c) Bummer-burger: hamburger, który jest tylko dobry pod względem smaku i tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych.

W tym przypadku wabikiem jest wybór c – hamburger, który jest tylko dobry pod względem smaku (w przeciwieństwie do bardzo dobrego Tasti-burgera). Nikt rozsądny nie wybrałby tego gorszego hamburgera. Gdybyś miał chęć na lunch, któryby smakował wspaniale, to wybrałbyś opcję b – bardzo dobry pod względem smaku Tasti-burger. Gdybyś miał ochotę na coś pożywnego, to zdecydowałbyś się na Nutri-burgera. Rzeczywiście, w naszym badaniu wabik nie był wybierany prawie nigdy.

Nie znaczy to jednak, że jego obecność jako możliwego wyboru nie wywarła żadnego wpływu. W naszym eksperymencie badaliśmy decyzje dotyczące dziewięciu pospolitych produktów konsumpcyjnych: stwierdziliśmy, że wprowadzenie wabika zwiększało prawdopodobieństwo wybrania przez ludzi produktów  podobnych do wabika, lecz lepszych od niego (takich jak  Tasti-burger) przeciętnie o 6,7%. Czy 6,7% wydaje ci się niewielkim przyrostem? Aby zobaczyć to we właściwych proporcjach trzeba wiedzieć, że zwiększenie o 1% udziału w rynku dla jakiegoś skromnego produktu wytwarzanego przez spółkę taką jak Procter and Gamble czy General Motors mogłoby oznaczać zwiększenie sprzedaży o ponad 10 milionów dolarów rocznie. Krótko mówiąc, jeśli wyniki te ekstrapoluje się na świat rzeczywisty, to nasze wabiki mogłyby przynieść efekt w wysokości około 67 milionów dolarów rocznie!

W jaki sposób ten stosunkowo bezwartościowy wabik zmienił wybory naszych studentów? Można odpowiedzieć w dwóch słowach: efekt kontrastu. Kontrast oznacza uwydatnienie różnic. Kiedy jakiś obiekt zestawia się z czymś podobnym, lecz nie tak dobrym, nie tak ładnym czy nie tak wysokim, wówczas obiekt ten ocenia się jako lepszy, ładniejszy, wyższy niż byłby oceniony normalnie. Jeśli mężczyzna normalnego wzrostu (powiedzmy 180 cm) jest w towarzystwie karzełków, to wydaje sie bardzo wysoki. Jeśli zaś jest on członkiem zawodowej drużyny koszykówki, to wydaje sie bardzo niski. Tak było w przypadku „Tiny’ego” („Malusieńkiego”) Archibalda, który grał w koszykówkę w drużynie Boston Celtics. „Malusieńki” miał 185 cm wzrostu. W klasycznej powieści Jonathana Swifta „Podróże Guliwera” jej bohater, człowiek normalnego wzrostu, był uznawany za olbrzyma, gdy podróżował wśród mieszkańców państwa Liliput, a za karła, gdy znalazł się wśród mieszkańców państwa Brobdingnag.

Jako naukową ilustrację wpływu kontrastu rozpatrzmy eksperyment, który przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres. Prosili oni badanych mężczyzn, aby ocenili atrakcyjność potencjalnej partnerki do „randki w ciemno” przed obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego „Aniołki Charliego”. Po obejrzeniu tego filmu mężczyźni oceniali ją niżej niż przed spektaklem. Przypuszczalnie olśniewające Aniołki stanowiły silną konkurencję przy ocenie atrakcyjności: nieznana partnerka z „randki w ciemno” wydawała się daleko mniej atrakcyjna fizycznie w porównaniu z Aniołkami niż z kobietami w ogóle.

W naszym eksperymencie nad podejmowaniem decyzji przez konsumentów wystąpił podwójny efekt kontrastu, który sprawił, że Tasti-burger prezentował się bardziej atrakcyjnie. Obecność wabika spowodowała, że odznaczający się bardzo dobrym smakiem Tasti-burger wydał się jeszcze smaczniejszy, a smakujący przeciętnie Nutri-burger – jeszcze mniej smaczny. Innymi słowy, wabik jakby rozsunął Tasti-burgera i Nutri-burgera na większą odległość na skali smaku. Wskutek tej zmiany w percepcji smakowitości wybór stał się dla badanych dużo bardziej oczywisty.

Wabiki wpływają nie tylko na wybór takiego czy innego produktu. Mogą one także wpływać na to z kim chcielibyśmy umówić się na randkę. W eksperymencie, jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego współpracownicy, proszono studentki o dokonywanie wyborów takich jak następujący:

Z kim najchętniej umówiłabyś się na randkę – z a czy b?
a)  Z Chrisem, który jest bardzo przystojny, lecz raczej małomówny,
b)  Z Torym, który tak naprawdę nie jest przystojny, lecz jest bardzo elokwentny.

Jest to trudna decyzja, która wymaga zrezygnowania z czegoś, by w zamian zyskać coś innego: czy lepiej jest spędzić wieczór z kimś, kto prezentuje się świetnie, lecz nie jest dobrym rozmówcą, czy z kimś, kto jest wspaniałym rozmówcą, lecz nie prezentuje się tak dobrze.

Wybór staje się znacznie łatwiejszy, kiedy wprowadzi się wabik. Niektóre z badanych studentek otrzymały ponadto informacje o trzecim potencjalnym partnerze: Jackie, który jest dość przystojny (tylko trochę mniej niż Chris) i raczej małomówny (zupełnie jak Chris). Gdy wśród kandydatów do randki pojawia się Jackie, Chris zyskuje na popularności i staje się partnerem wybieranym najczęściej. Biedny Tory i biedny Jackie! Ten wieczór spędzą sami w domu.

Teraz rozumiemy, w jaki sposób wizyta w zrujnowanym domku może wpłynąć na naszą decyzję kupna. Następny dom, jaki oglądamy, nie jest może naprawdę idealny, jednak w porównaniu z poprzednim – co za poprawa! Ogródek i główna sypialnia są większe. Wnętrze w dobrym stanie. Nie będziemy musieli go malować co najmniej przez trzy lata. A cena jest tylko trochę wyższa od tej, jakiej żądano za tamtą ruderę. Co za okazja! Bierzmy to natychmiast, zanim właściciele zdążą się rozmyślić!

Wabiki przybierają rozmaite formy. Sprzedawca używanych samochodów może ustawić na swym placu jakiegoś starego gruchota. żeby „poprawić wygląd” innych aut. Kandydat w wyborach prezydenckich może sobie na potencjalnego wiceprezydenta dobrać polityka mniejszego formatu, by jego własne kwalifikacje przedstawiały się lepiej. Partner(ka) z „randki w ciemno” wygląda znacznie lepiej w porównaniu z tą ofiarą losu, którą twój wujek usiłuje ci podsunąć. Wzięcie siedmiu zakładników w Bejrucie nie wydaje się takie złe w porównaniu z zajęciem całej ambasady amerykańskiej w Iranie.

Z badań nad wabikami płynie nauka, że kontekst ma duże znaczenie. Ocena nie jest absolutna, lecz względna. Operując kontekstem można sprawić, że te same obiekty czy alternatywne możliwości będą wyglądały lepiej lub gorzej. Często nie zwracamy wiele uwagi na wpływ kontekstu, jeszcze mniej na kwestię rzetelności prezentowanych alternatywnych możliwości. Zwiększa to ogromnie silę oddziaływania „producentów kontekstu”, takich jak politycy, specjaliści od reklamy, dziennikarze i sprzedawcy. Wytwarzany przez nich kontekst może oddziaływać na nas jako perswazja wstępna, wpływając na nasze spostrzeżenia i oceny; w ten sposób zostajemy skłonieni do podjęcia decyzji, których normalnie byśmy nie podjęli.