Termin „merchandising” pochodzi od angielskiego słowa „merchandise”, oznaczającego dobra przeznaczone na sprzedaż, inaczej – towar. W dosłownym tłumaczeniu oznacza, więc „towarowanie”. Nie ma jednak w języku polskim swojego oficjalnego, precyzyjnego odpowiednika. Wpłynęło to na przyjęcie się angielskiej formy.

Mianem merchandisingu określa się przeważnie zintegrowany system działań, podejmowanych przez przedsiębiorstwo handlowe w zakresie planowania i kształtowania usługi handlowej pod względem treści, formy, miejsca, ilości, czasu, jakości i ceny. Ma za zadanie wspieranie sprzedaży produktu. Termin ten rozpowszechniony jest głównie w USA. Należy go utożsamiać z marketingiem handlowym lub jeszcze bardziej szczegółowo z marketingiem w punkcie sprzedaży detalicznej.[1] W wymiarze praktycznym jest to walka o określoną przestrzeń na półkach dla nowych produktów, jak i działania usprawniające i uatrakcyjniające ekspozycje towaru. Jest to metoda sprzedaży pozwalająca jak najlepiej eksponować produkt. „Jeżeli marketing jest filozofią współczesnego producenta i odpowiada schematowi myślowemu: potrzeba – produkt – docelowa grupa nabywców; to merchandising jest filozofią kupca (sfery handlu) samodzielnie przygotowującego i realizującego strategię pozyskiwania i utrzymywania przy firmie konsumentów, zgodnie ze schematem: potrzeby – asortyment – segmenty rynku lokalnego. Merchandising oznacza, więc uhandlowienie produkcji przez usługę asortymentacji miejsca i czasu sprzedaży.”[2]

Leksykon marketingu[3 wylicza podstawowe „instrumenty merchandisingu (merchandising-mix)”, rozumiane jako zespół praktycznych działań i środków za pomocą, których kupiec osiąga przyjęte cele merchandisingowe. W pierwszej klasyfikacji dzieli je na 4 grupy:

1) Instrumenty związane z towarem - w tym głównie asortyment, oraz zestaw usług towarzyszących.
2) Marża, jako cena usługi świadczonej przez firmę handlową - w tym poziom marży, oraz jej powiązania z cenami towarów.
3) Komunikacja - rozumiana jako najdogodniejszy sposób porozumiewania się z konsumentami i dostawcami, oraz sposób pobudzenia popytu na usługę handlową
4) Technologia czyli określona metoda sprzedaży właściwa dla każdego punktu sprzedaży

Druga klasyfikacja dzieli „instrumenty merchandisingu” na:
a) Instrumenty strukturyzacji (obszar działania, lokalizacja sklepu, forma sklepu, wielkość przedsiębiorstwa i jego placówek).
b) Instrumenty działania (towar, asortyment, marka, cena, rabat, warunki sprzedaży).
c) Narzędzia komunikacji ( aranżacja sklepu, prezentacja towarów, promocja sprzedaży, reklama, public relations, personel sprzedający).

Merchandising najczęściej bywa jednak kojarzony (szczególnie w Europie) jako sposób ekspozycji towarów w sklepach wysokopowierzchniowych, w celu podnoszenia skuteczności sprzedaży artykułów masowych i w masowej skali, szczególnie poprzez wykorzystanie topografii sklepu, elementarnych zasad psychologii społecznej oraz sztuki prezentacji produktów.[4] Nierzadko środki te mają pomóc w budowanie u klientów określonych skojarzeń związanych z danym produktem. Przede wszystkim chodzi, oprócz odpowiedniego wystroju pomieszczenia, o sposób i miejsce prezentacji towaru. Przykładowo: w dużym markecie produkty łatwo dostępne, podlegające szybkiej rotacji umiejscawiane są na półkach na wysokości oczu, produkty pierwszej potrzeby znajdują się daleko od wejścia – po drodze klient musi minąć dużą liczbę różnych innych stoisk, natomiast po najtańsze towary najczęściej musimy się schylać. Do tego jeszcze możemy dodać słodycze i drobiazgi przy kasach – być może w tkacie czekana w kolejce nabierzemy na coś ochoty, przypomnimy sobie o kupieniu nowych baterii do pilota, czy podarujemy znudzonemu czekaniem dziecku, jak również wszelkiego rodzaju karty rabatowe, loterie i upominki dla stałych klientów, czyli tzw. aukcje lojalnościowe.[5]

Niemałą rolę w działaniach merchandisingowych odgrywa „merchandising wizualny (od ang. Visual Merchandising)”. Nazwą tą określamy zespół działań, środków i technik związanych z aranżacją i wystrojem wewnętrznym sklepu, dekoracją, prezentacją towarów, czy technicznymi nośnikami sprzedaży.[6] Rolę tego typu działań doskonale obrazuje przykład: porównanie wyglądy sklepów odzieżowych adresowanych do młodzieży, z tymi nastawionymi na starszego odbiorcę. Niektórzy specjaliści sądzą wręcz, iż Visual Merchandising jako nowoczesny język komunikujący markę z klientem jest najważniejszym narzędziem sprzedaży.[7] Z całą pewnością jest to waży element merchandisingowej strategii oddziaływania na klienta.

Pojęcie „merchandising” posiada także odmienne znaczenie. W węższym wymiarze – w odniesieniu do przemysłu filmowego – merchandising to wykorzystywanie znaków towarowych, postaci, przedstawień, wizerunków, które odbiorcy kojarzą z jednym produktem – przeważnie serialem telewizyjnym lub filmem – do promocji, sprzedaży innego produktu.[8] Najczęściej wykorzystuje się w takich przypadkach postacie i symbolikę występującą w filmach dla dzieci i młodzieży, ale również postacie, wizerunki, rekwizyty i symbole związane z takimi produkcjami telewizyjnymi dla dorosłych jak: telenowele, seriale, teleturnieje, relacje sportowe, etc. Szczególne osiągnięcia w tej dziedzinie mają firmy amerykańskie, japońskie, niemieckie, brytyjskie i włoskie.

Przełomową datę dla rozwoju tej gałęzi przemysłu filmowego stanowi rok 1977. Wtedy to też młody reżyser i producent filmowy George Lucas podpisując umowę z wytwórnią Twentieth Century Fox, mającą doprowadzić do realizacji filmu Gwiezdne wojny, negocjuje dla siebie warunki, dzięki którym, w zamian niedużą gażę reżysera i scenarzysty, otrzymuje wszelkie zyski wynikające z wynikające z merchandising właśnie, czyli sprzedaży praw do kopiowania motywów z filmu producentom zabawek i gadżetów. Na początku lat 70. nie były to pieniądze, o które wielkiej wytwórni filmowej chciałoby walczyć. Po roku 1977 żadna wytwórnia takiej umowy by już nie podpisała. „Gwiezdne wojny” udowodniły, bowiem, że merchandising może przynosić dochody nie mniejsze od sprzedaży biletów do kina.[9] W trzeciej części trylogii (Powrót Jedi) Lucas wprowadził do filmu nowych bohaterów: Ewoki – małe, pluszowe, miśkowate stworzenia, ewidentnie z myślą o późniejszej sprzedaży wzorowanych na nich pluszowych zabawkach, niż o logicznej fabule.

[1] A. Szromik „Merchandising” [w:] Leksykon Marketingu, red. J. Altkorn, T.Kramer, Warszawa 1998

[2] Tamże.

[3] A. Szromik, Ibidem.

[4] http://pl.wikipedia.org/wiki/Merchandising

[5] Tamże.

[6] A. Szromik, Ibidem.

[7] http://www.nf.pl/Artykul/7919/Str_3/Visual-Merchandising–idee-i-pasje/ekspozycja-produktu-prezentacja-produktu-sklep-visual-merchandising/

[8] http://pl.wikipedia.org/wiki/Merchandising

[9 W. Orliński, Dawno temu. Historia”Gwiezdnych wojen” [w:] Gazeta telewizyjna, z dn. 30.01.2001.

Przemysław Gomuła, Kulturoznawstwo I MSU