Obserwując niektóre działania reklamowe można dojść do wniosku, że na lęku, strachu czy wzbudzaniu uczuć można najlepiej zarobić. To bardzo dobrze ukazuje, jak wielką rolę odgrywa psychologia w tworzeniu się reklamy. Reklama wytwarza w naszym umyśle specyficzny obraz świata, bardzo urodziwego i kolorowego. Staje się  on swoistym pragnieniem wielu konsumentów, którzy chcą w pewien sposób upodobnić się do reklamowanych modeli mając w domu podobny telewizor, czy używając podobnych kosmetyków. Tak właśnie działa reklama.

TEORIE PSYCHOLOGICZNE W REKLAMIE

Wiele teorii przyczyniło się w znaczący sposób do rozwoju reklamy. Jedną z nich jest teoria zwana psychologią bodźca-reakcji. Mówi ona o tym, że każde zachowanie klienta jest reakcją na jakiś bodziec, który przyciąga klienta swoją atrakcyjnością. Rolę bodźca spełnia to, co prezentowane jest w przekazie. Za taki bodziec może posłużyć na przykład slogan, wykorzystana muzyka a także skojarzenie przez konsumenta reklamowanego produktu z czymś przyjemnym.

Do psychologii bodźca zaliczane są również elementy zwane zmiennymi pośredniczącymi, które mają zasadnicze znaczenie w procesach jakie zachodzą między bodźcem i reakcją. Elementy te związane są z uprzednimi doświadczeniami konsumenta bądź jego uprzedzeniami.

Inną teorią, która przyczynia się do tworzenia reklamy jest psychologia postaci i teoria pola. Zakłada ona, że zachowanie człowieka nie jest zależne od pojedynczego bodźca, ale jest wynikiem wielu oddziaływań przyczyniających się do podjęcia decyzji lub wstrzymania się od niej. Dlatego też, aby komunikat był skuteczny wszystkie te elementy wpływające na decyzję konsumenta muszą ze sobą w odpowiedni sposób współgrać tworząc jedną całość.

Teoria pola zakłada, że człowiek jako punkt krąży wokół przestrzeni życiowej. Powstaje w nim napięcie w związku z potrzebami i następuje nadanie wartości określonym obszarom, po czym obszary stają się polami sił, które dążą do równowagi. Reklama w tym wypadku ma się przyczynić do tego, by zakup określonego produktu był przyjemnością i to bez względu na poniesione koszta.

Kolejna teoria pochodzi z freudowskiej teorii dotyczącej libido. Mowa tu o psychoanalizie i neopsychoanalizie. Zakłada owa teoria, że przyjemne doznania człowieka ukierunkowują go w stronę pewnych idei i postaw. Dlatego, też tak często spotykamy w reklamach osoby atrakcyjne fizycznie.

Nagie ludzkie ciało, sprawia, że przekaz staję się bardziej atrakcyjny dla odbiorcy oraz znacznie częściej zapamiętywany. Zwiększeniu siły przekazu służą również pozy czy inne subtelne zachowania, prezentowane przez reklamującą jakiś produkt kobietę. Atrakcyjna i uwodzicielsko zachowująca się kobieta przyciąga głównie męską część widowni, dla której zakup reklamowanego produktu może przyczynić się do zwiększenia ich libido.

Wyniki badań psychologicznych potwierdzają, że uwydatnienie pewnych elementów wyglądu, takich jak szerokie ramiona, mocne mięśnie, szerokie czoło itp. u mężczyzn, czy na przykład duże oczy, mięsiste usta, zgrabne nogi itp. u kobiet, skutecznie przyczyniają się do wzrostu siły przekazu, tworząc pozytywny obraz reklamowanego produktu.

Za sprawą badań Freuda i odkrycia przez niego podświadomości powstała reklama podprogowa. Polega ona na umieszczaniu w materiałach filmowych pojedynczych klatek, z obrazem reklamującym określony produkt, który rejestruje mózg, jednak nie jest to widoczne gołym okiem. Ma to skłonić ludzi do kupowania tego określonego produktu. Możliwe jest również umieszczanie przekazu podprogowego w utworach muzycznych. Jednak nie ma jednoznacznych dowodów na to czy taki rodzaj reklamy ma rzeczywisty wpływ na zachowanie konsumentów.

Teoria atrybucji dotyczy tego w jaki sposób człowiek stara się doszukiwać związków przyczynowo-skutkowych związanych ze swoim zachowaniem lub zachowaniem innych osób. Pokazuje również i wyjaśnia w jaki sposób zniekształcona zostaje informacja w umyśle człowieka oraz jak to zniekształcenie wpływa na jego zachowanie i rozumienie.

Człowiek stwarza swój obraz widzenia świata na zasadzie skojarzeń i przyzwyczajeń. Dobrym przykładem jest postrzeganie aktorów w zależności od granych przez nich ról. I tak na przykład aktor który gra amanta będzie spostrzegany jako „amant” również w życiu prywatnym, natomiast aktor, który gra w większości role komediowe, jako osoba zabawna również na co dzień. Podobnie ma się rzecz w stosunku do reklamy, gdzie prezentowane produkty ( według opinii klientów) zarówno w reklamie jak i w domu prezentować się będą w ten sam sposób. Zwłaszcza jeśli są reklamowane przez autorytety, osoby znane i budzące ogólne zaufanie. Każdy z nas na pewno chciałby kiedyś stać się podobny do swoich idoli, których uważa za szczęśliwców. Bo jeśli Alicja Bachleda-Curuś wygląda tak fantastycznie używając kremu LIRENE to i my stosując go będziemy wyglądać podobnie.

Rola autorytetów czy znanych postaci występujących w reklamach nie skupia się wyłącznie na pewnych skojarzeniach czy utożsamieniach. Marian Golka twierdzi, że ludzie opierają się na autorytetach ponieważ nie są stu procentowo przekonani do swoich odczuć, myśli i sądów. Dotyczy to zarówno spraw błahych, jak i bardzo ważnych.

Istnieją również takie mechanizmy, które dowodzą, że człowiek aby nie czuć się zagubiony, stara się opisać i zrozumieć świat na swój własny sposób. Dlatego reklama, która jest również częścią rzeczywistości, jeśli będzie stwarzała u odbiorcy obraz świata takiego jakim on by chciał widzieć, będzie skuteczna i bardziej zapamiętywana.

Mówiąc o aspektach psychologicznych wpływających na reklamę, warto dodać, że człowiek w rozumieniu świata zwraca większą uwagę na negatywne informacje, aniżeli na pozytywne. Dlatego, też jeśli jakiś produkt będzie posiadał więcej cech pozytywnych aniżeli negatywnych może zostać przez konsumenta po prostu odrzucony.

Zasada stabilności oraz zasada oszczędności są również często wykorzystywane przez  twórców reklamy. Pierwsza z nich pochodzi również z prac Freuda. Według niej ludzie za wszelką cenę dążą do zminimalizowania napięć psychicznych. Przeciwieństwo tej zasady znalazło zastosowanie w reklamie, gdzie nie zmniejsza, ale zwiększa się napięcie psychiczne odbiorcy.

Według zasady oszczędności, człowiek zachowuje się w taki sposób jak by chciał zminimalizować wydatek swojej energii. Dlatego też reklama pokazuje jak można być szczęśliwym kupując dany produkt, nie wkładając w tę czynność większej energii.

Czynniki wpływające na siłę oddziaływania przekazu reklamowego można mnożyć w nieskończoność. Wykorzystywane są one w zależności od upodobań i taktyki producenta oraz firm reklamowych. Kolejne czynniki jakie przytoczę związane z tym kto i w jaki sposób prezentuje treść przekazu.

Bardzo często reklama, w celu podniesienia wiarygodności nadawcy, wykorzystuje specjalistów branży, której reklama dotyczy. Mogą do nich należeć np. lekarze, hydraulicy, ale także znani aktorzy o których już wspominałam wyżej. Oni to bowiem, oprócz tego, że budzą sympatię widzów, kojarzeni są w ich oczach jako inżynierowie, czy też lekarze – postacie które mieli okazję grywać.

Aby stworzyć skuteczny przekaz, musi on być wiarygodny ale także atrakcyjny. Może to być przedstawienie eleganckiego samochodu u boku atrakcyjnych kobiet, które będą miały na nas większy wpływ zgodnie z tzw. zjawiskiem aureoli. Zjawisko to polega na tym, że ludzie bardziej cenią sobie zdanie osób przystojnych i eleganckich, aniżeli osób mało atrakcyjnych.

Na efektywność przekazu reklamowego wpływa również swego rodzaju podobieństwo nadawcy do adresata. Ma on podobne zainteresowania np. sport, hobby np. wędkarstwo, czy też przydarzają mu się podobne sytuacje np. pralka, której wycieka woda itp.

Nie mniejsze znaczenie w treści komunikatu odgrywać będzie wiek nadawcy. Inaczej będą wyglądały reklamy skierowane do emerytów, a inaczej do nastolatków. Różnić się one będą nie tylko pod względem treści, ale i formy.

Na zakończenie powiem jeszcze parę słów o roli kontekstu, w jakim ów wzorzec zostanie przedstawiony, czyli te elementy, które wprawdzie nie mają wpływu na istotę reklamowanego produktu, jednakże wpływają na jego postrzeganie. Kontekst przedstawia pewien obraz, łatwiej trafiający do świadomości klienta. Przekazuje bowiem pozytywne treści dotyczące cech produktu, które ciężko wyrazić w krótkim obrazie reklamowym. Reklamodawcy często też używają kontekstu na zasadzie zestawienia obok siebie pewnych form nadawczych. Może to być np. reklama proszku do pieczenia obok artykułu kulinarnego czy np. reklama usług telekomunikacyjnych w przerwie programu, w którym by wziąć udział trzeba skorzystać z telefonu. Jednakże dla wzmocnienia siły przekazu oraz jego efektywności istotne jest to, aby kontekst był przede wszystkim zrozumiały i pomocny dla odbiorcy oraz zgodny z jego wyobrażeniami. W przeciwnym wypadku może przynieść skutki odmienne od zamierzonych.

Bibliografia:

1. P. Kołak, Kultura masowa jako produkt reklamowo-marketingowy, wyd.adam marszałek, Toruń 2005.
2. J. Kall, Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 1999.
3. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998.

Agnieszka Potocka, kulturoznawstwo III rok