Radio to jedno z najpopularniejszych mediów. Odbiornik radiowy jest praktyczne w każdym domu, każdy ma także swoją ulubioną stację, której może słuchać o każdej porze dnia, a nawet nocy. Przenośne odtwarzacze muzyki dają możliwość słuchania radia praktycznie w każdym miejscu.

Powszechność radia szybko dostrzegła i wykorzystała reklama, która zaczęła się rozwijać w latach dwudziestych XX wieku. Jej historia zaczęła się w Stanach Zjednoczonych, kilka lat później pojawiła się w Polsce. 3 maja 1927 roku na antenie rozgłośni poznańskiej (istniejącej do dziś pod nazwą Radio Merkury) odbyła się pierwsza emisja reklamy radiowej[1], natomiast pionierem światowym została amerykańska stacja Wind & Earth & Air & Fire w roku 1922.[2]

W naszych czasach praktycznie w każdej rozgłośni radiowej, komercyjnej a także państwowej, wydzielone są bloki reklamowe. Reklama radiowa, dzięki ogromnemu zasięgowi radia, a także osobistym podejściem do stacji radiowych, mimo krótkiego czasu trwania, jest niezwykle skuteczna. Jej zaletą jest to że koszty takiego spotu reklamowego są niewielkie, zaś wadą reklamy radiowej jest migawkowość związana z krótkim okresem nadawania i powierzchownością odbioru.

Radiowe spoty reklamowe to specyficzna odmiana reklamy, która używa głosu, dźwięków i muzyki. Mimo braku obrazu radio może być wizualnym środkiem masowego przekazu. Dzięki temu, że umysł słuchacza może malować obrazy myślowe, tworzy się prawdziwy teatr umysłu. Narzędzia autora reklamy radiowej to słowa, efekty dźwiękowe i muzyka. Największym ograniczeniem autora reklamy jest czas.

Czy reklama radiowa się opłaca? Czy wystarczy nam tylko ludzki głos, dźwięk i muzyka by reklama stała się skuteczna i atrakcyjna dla potencjalnych słuchaczy? Odpowiedz na te i inne pytania spróbuje odpowiedzieć w poniżej wypowiedzi.

TWORZENIE REKLAMY

Radio to specyficzne medium i wymaga odmiennego stylu reklamowego. Reklamy powstają w wyniku podobnego procesu jak to dzieje się to w prasie czy telewizji. Podstawową kwestią jest uświadomienie sobie, kto jest odbiorcą docelowym. Jak twierdzi Tom Littre, nagrodzony dyrektor działu kreatywnego, „Ludzie nie kupują produktów. Ludzie kupują rozwiązania swoich problemów”. Przed przystąpieniem do pracy autor musi zapoznać się z założeniami i strategią oraz opisać docelowego słuchacza w kategoriach demograficznych i psychograficznych. Musi upewnić się czy treść będzie wiarygodna oraz że mówi właściwe rzeczy właściwym osobom. Autor tworzący reklamę dla radia ma okazję skomponować całą reklamę samodzielnie. Oznacza to napisanie scenariusza, wybór aktora oraz produkcję reklamy. W radiu autor cieszy się wolnością, która pozwala mu na tworzenie scen w wyobraźni słuchacza za pomocą malowania obrazów dźwiękiem: dzwoniącego telefonu, płynącej wody, krzyczącego tłumu itd. Musimy pamiętać, że dźwięk ma niezwykłą zdolność wchodzenia do umysłów słuchacza.

A oto elementy, jakie wykorzystuje autor reklamy do wywołania obrazów w umyśle, zdolności zapamiętywania oraz emocji – słowom, dźwiękom oraz muzyce.

Słowa: Stosuje, by opisać produkt, przyciągnąć uwagę, wzbudzić zainteresowanie i pożądanie, a także wywołać reakcje ze strony słuchacza.

Dźwięki: Wszystkie efekty dźwiękowe, których używa, powinny być niezbędne i łatwo rozpoznawalne; nigdy nie wolno objaśniać ich słuchaczowi. Zadaniem dźwięku jest przekazanie określonej treści lub realizacja pewnego celu; ma on przyciągać uwagę i stanowić uzupełnienie słów. Dźwięki powinny podkreślać treść, wywoływać napięcie, podniecenie lub złość, a także wywołać każdy nastrój, który chcielibyśmy uzyskać. Istnieją trzy podstawowe źródła efektów dźwiękowych: uzyskiwane na żywo, nagrane i elektroniczne.

Muzyka: Muzyka jest potężnym narzędziem pozwalającym na przyciągnięcie uwagi słuchacza i wzbudzenie uczuć. Reklama tworzy się często z muzyką, która została do nich specjalnie skomponowana lub zaadoptowana z popularnej piosenki. Kilka nut charakterystycznej muzyki, odtwarzane wystarczająco często, wystarczą do natychmiastowej identyfikacji produktu. Takie muzyczne logo trwa zazwyczaj od 4 do 10 sekund.

PISANIE TEKSTU REKLAMY

Niektóre agencje mają wyspecjalizowanych dyrektorów kreatywnych odpowiedzialnych za reklamy radiowe. Przez wiele lat reklamy radiowe pisali początkujący autorzy. Obecnie powszechna jest opinia, że zatrudnienie jednej osoby odpowiedzialnej za reklamę radiową zainspiruje do tworzenia doskonałych reklam. Podobnie jak w przypadku reklam telewizyjnych podstawowym składnikiem reklam radiowych jest obietnica znaczącej i oczywistej korzyści. Oto kilka sposobów jak ożywić scenariusz reklamy radiowej:

Prostota: kluczem do stworzenia dobrej reklamy radiowej jest koncentracja na jednej podstawowej idei. Należy używać znanych słów, krótkich zwrotów, prostych zdań. Tekst  powinien być napisany stylem konwersacyjnym.

Czytelność: Należy unikać problemów ubocznych i usuwać zbędne słowa.

Spójność: Podstawą jest upewnienie się czy treść rozwija się logicznie od pierwszego do ostatniego słowa oraz stosować słowa i zwroty łączące, dzięki którym odbiór reklama będzie łatwiejszy.

Kontakt: Powinniśmy pamiętać, że zwracamy się do słuchacza i mówimy tylko do niego. Dlatego też powinniśmy stosować ciepłego, osobistego tonu, jak gdybyśmy rozmawiali z jedną lub dwoma osobami. Zwracamy się często do słuchaczy w drugiej osobie.

Wiarygodność: Każdy produkt ma mocne strony. Mówimy o nim prawdę. Unikamy przesady – łatwo ją zauważyć i w ten sposób cel reklamy zostaje unicestwiony. Musimy być bezpośredni: stwarzamy wrażenie jak gdybyśmy byli przyjacielami, którym można zaufać.

Zainteresowanie: Produkty i usługi same w sobie nie są fascynujące – stają się fascynujące dzięki metodzie prezentacji. Podajemy więc słuchaczom nieco ciekawych informacji jako nagrodę za wysłuchanie reklamy.

Wyróżnienie: Reklama powinna być inna niż pozostałe i w ten sposób wyróżniać produkt. Warto więc zastosować wszelkie możliwe techniki – świeże spojrzenie, frazę muzyczną, szczególny rodzaj głosu lub efekt dźwiękowy, który powinien nadać reklamie wyróżniający ją charakter.

CZAS TRWANIA REKLAMY

Czas stanowi główne ograniczenie podczas produkcji reklam radiowych. Większość stacji radiowych akceptuje reklamy o maksymalnej liczbie słów w scenariuszu[3]:

• 10 sekund – 25 słów
• 20 sekund – 45 słów
• 30 sekund – 65 słów
• 60 sekund – 125 słów

W przypadku reklam nagranych wcześniej można oczywiście użyć dowolnej liczby słów w obrębie limitu czasowego. Jeśli jednak użyjemy więcej niż 125 słów w sześćdziesięciosekundowej reklamie, będzie ona musiała zostać odczytana tak szybko, że może brzmieć nienaturalnie. Jeśli do reklamy dołączamy efekty dźwiękowe musimy pamiętać o zmniejszeniu liczby słów. Jeśli przez 5 sekund mamy słyszeć odgłos kroków, musimy usunąć 10-12 słów. Musimy zarezerwować czas dla muzyki na początku i na końcu oraz efektów dźwiękowych, gdyż każdy z tych elementów będzie miał wpływ na liczbę użytych słów. Rozpoczynanie pracy w studiu nagraniowym ze scenariuszem, który jest krótszy o kilka sekund, nie jest niczym niezwykłym, ponieważ dzięki dodatkowemu czasowi głosy aktorów brzmią bardziej naturalnie.

MUZYKA W REKLAMIE RADIOWEJ

Muzyka może stać się potężnym narzędziem, dzięki któremu produkt zostanie zapamiętany. Pisząc reklamy muzyczne, musimy zacząć od trzęsienia ziemi, a następnie zwiększać napięcie. Pisanie muzyki reklamowej obejmuje trzy zasadnicze elementy: intro, zwrotka oraz refren.

Muzyka reklamowa jest bardzo elastyczna. Można rozpocząć od refrenu, ustalając główny temat na początku, lub można powtarzać temat całej piosenki. Temat przewodni to właśnie to, co zapamiętają słuchacze. Może on posłużyć jak muzyczne logo produktu, trwając około 4-10 sekund. Popularną metodą ułatwiającą zapamiętywanie sloganu są dżingle[4]. Wiele reklam muzycznych komponuje się specjalnie dla danego reklamodawcy lub produktu. Inne tworzy się na podstawie muzyki zaadaptowanej z popularnej piosenki. Po wygaśnięciu praw autorskich melodia staje się własnością publiczną, którą można wykorzystać bez żadnych opłat. Wiele starych przebojów i utworów klasycznych to własność publiczna i używano ich wielokrotnie jako tematów muzycznych w reklamie. I to jest właśnie ich wadą: bo mogły zostać wykorzystane już przez kogoś innego.

Popularne melodie są nadal chronione prawami autorskimi i można je wykorzystać wyłącznie po zawarciu umowy z właścicielem praw. Twórca reklamy może także zamówić oryginalną melodię u kompozytora – stanie się ona własnością reklamodawcy i nada produktowi jego osobowość muzyczną.

METODY EMISJI REKLAM RADIOWYCH

• Reklama na żywo: jest czytana przez spikera, disc jockeya, spikera czytającego wiadomości lub inną osobistość stacji radiowej, czasem nawet przez komentatora sportowego znajdującego się w terenie. Zwykle reklama jest czytana przez spikera z tekstu przygotowanego przez autora, czasem dokonuje się w scenariuszu poprawek, dostosowując go do stylu spikera. Jeśli czas na to pozwala, poprawiony scenariusz powinien zostać wcześniej zatwierdzony przez reklamodawcę. Improwizacja na podstawie notatek nie jest zalecana, gdyż spiker może mimowolnie ominąć kluczowe frazy lub w przypadku produktów podlegających pewnym ograniczeniom, jak leki, opuścić pewne obowiązkowe informacje. Niektóre reklamy emituje się częściowo na żywo i częściowo z nagranego wcześniej materiału. Można na przykład odtwarzać dżingel, na którego tle spiker odczyta reklamę. Czasami część czytaną na żywo przeznacza się dla reklamy lokalnego dystrybutora.

• Spiker stacji : w przypadku kampanii promocyjnych produktów detalicznych, które mogą ulegać częstym zmianom, reklamodawcy często korzystają ze spikera stacji, który czyta reklamę napisaną przez agencję. Reklamę tę wówczas nagrywa się na taśmę bez dodatkowych opłat ze strony klienta – czasem nawet z dostarczonym przez klienta tematem muzycznym w tle. Metoda ta pozwala na częste wprowadzanie zmian w reklamie bez dodatkowych kosztów.
• Nagrany uprzednio materiał: Twórcy reklam prowadzący kampanie lokalne lub krajowe nie znają możliwości lokalnych prezenterów radiowych. Pisanie co jakiś czas osobnego scenariusza dopasowanego do stylu każdego z nich byłoby praktyczne. Reklamy dla takich kampanii są zwykle nagrywane wcześniej. Zapewnia to reklamodawcom nie tylko to, że każda emisja ich reklamy będzie identyczna, lecz także pozwala im na skorzystanie z niezliczonych technik, których użycie w reklamie na żywo byłoby niepraktyczne.
• Wykonawcy i związki: Podobnie jak w przypadku telewizji wykorzystanie materiału oraz honoraria dla wykonawców występujących w reklamach radiowych dyktuje kontrakt reklamowy. Wykonawca otrzymuje honorarium za sesję, podczas której nagrywa się reklamę. Inne opłaty zależą od zastosowania, łącznie z tzw. dzikimi spotami[5] , sieciami, dealerami, demo i testowaniem reklamy oraz wykorzystaniem za granicą. Jest to kolejny koszt, który reklamodawcę musi wziąć pod uwagę.

PRODUKCJA REKLAMY RADIOWEJ

Na początku agencja lub reklamodawcę zatrudnia producenta radiowego, który odpowiada za przekształcenie scenariusza w gotowe do emisji nagranie. Po przygotowaniu kosztorysu i zatwierdzeniu budżetu producent wybiera studio nagraniowe. Jeżeli ma być zastosowana muzyka, producent kontaktuje się z firmą muzyczną, która komponuje, aranżuje i przeprowadza wszelkie działania konieczne do uzyskania gotowej muzyki. Jeśli budżet przeznaczony na muzykę jest skromny, można zakupić „gotową” muzykę.

Po wyborze obsady rozpoczynają się próby w studiu nagraniowym, które wynajmuje się na godziny. Ponieważ wiele reklam składa się z krótkich „ujęć”, które potem łączy się w całość podczas montażu. Kiedy, producent, jest przekonany, że aktorzy są gotowi, reklama zostaje nagrana. Muzykę i dźwięk nagrywa się osobno, a następnie miksuje z głosami w studiu nagraniowym. Dzięki nagrywaniu muzyki i głosów na dwóch lub trzech ścieżkach za pomocą nowoczesnego sprzętu  nagraniowego małe studio może zmienić się w duże. Jednakże przepisy związkowe stanowią, że muzykom i piosenkarzom płaci się dodatkowo, jeśli ich dzieło jest łączone mechanicznie z oryginalnym nagraniem. Po ostatnim zmiksowaniu przygotowuje się taśmę-matkę z gotową reklamą. Po uzyskaniu ostatecznego zatwierdzenia wykonuje się kopie na ćwierćcalowej taśmie lub kasetach audio, które rozsyła się do wybranych stacji.

Bibliografia:

1. J. Thomas Russell i W. Ronald Lane “ Reklama według Ottona Kleppnera” Kraków 2000.
2. M. Lisowska-Magdziarz: Krótka historia reklamy na świecie – część 2.

[1] M. Lisowska-Magdziarz: Krótka historia reklamy na świecie – część 2.

[2] Tamże.

[3] Dane te dotyczą języka angielskiego, charakteryzującego się przeciętnie krótszymi słowami niż język polski.

[4] Dżingel – reklama z muzyką, zwykle napisaną do sloganu lub linii tematycznej kampanii. Dzięki niemu łatwiej zapamiętuje się nazwę produktu lub slogan.

[5] Dziki spot – jest emitowany prze stację o dowolnym czasie, a nie według ustalonego ściśle harmonogramu.

Agnieszka Potocka, kulturoznawstwo III rok