Monika Chudzik
Zjawisko makdonaldyzacji według Georgea Ritzera

Jacek Żakowski: – Gdzie, cztery lata po ogłoszeniu przez pana „Globalization of Nothing”, jesteśmy na drodze od czegoś do niczego?

George Ritzer: – Jesteśmy bliżej niczego. Albo może powinniśmy powiedzieć, że jeszcze bardziej jesteśmy wśród niczego.

Czyli?

W Warszawie widać te zmiany nawet lepiej niż w Europie Zachodniej, która stawia opór, i niż w Ameryce, która od dawna staje się imperium niczego. Siedzimy nigdzie, pijemy nic, obsługuje nas nikt.

Kilka osób już się może obrazić.

Ja nie wartościuję. Różnica między czymś a niczym jest empiryczna, a nie aksjologiczna. Ale gdyby mnie pan przywiózł do tego hotelu z zawiązanymi oczami z Paryża, Dallas albo Kuala Lumpur, to nigdy bym nie zgadł, gdzie jestem. I gdyby nie ten wasz Pałac Kultury, to po wyjściu z hotelu też nie miałbym jak poznać, co to jest za miasto. To właśnie znaczy, że jesteśmy nigdzie. Albo prawie nigdzie.[1]

Nie bez przyczyny postanowiłam rozpocząć od wskazania kondycji człowieka we współczesnym świecie. Niniejszy artykuł prezentuje ją oczami autora Macdonaldyzacji społeczeństwa George’a Ritzer’a. Jak zostanie to wykazane, taki obraz świata został wykreowany przede wszystkim poprzez postępujący, wręcz galopujący, proces określony przez G. Ritzer’a właśnie mianem makdonaldyzacji.

Definicja

Makdonaldyzacją określamy proces, który powoduje, że w coraz to nowych sektorach społeczeństwa Stanów Zjednoczonych, a także reszty świata, zaczynają dominować zasady działania baru szybkich dań[2].

McDonald’s zrewolucjonizował niemal cały świat. Jego innowacyjność rozszerzyła się
z branży gastronomicznej na całe społeczeństwo, ze Stanów Zjednoczonych promieniując gdzie się tylko dało. Restauracja typu fast food jest podstawą jednego z bardziej wpływowych zjawisk we współczesnym społeczeństwie. McDonald’s jest zarówno przykładem,
jak i paradygmatem zjawiska o szerokim zasięgu – makdonaldyzacji.[3]

G. Ritzer sformułował teorię makdonaldyzacji w latach siedemdziesiątych XX w.
W 1983 r. opublikował esej zatytułowany Makdonaldyzacja społeczeństwa, a w 1992 r.
do druku oddano pierwsze wydanie książki o tym samym tytule. Jak wiadomo doczekała się ona licznych tłumaczeń, m.in. na język: niemiecki, włoski, hiszpański, koreański, czeski, węgierski, a także polski. Autor wydał również zmodyfikowaną wersję, wzbogaconą o opis rozwoju zdiagnozowanego zjawiska, a także jego konsekwencje i zagrożenia. Dokonał tego dzięki zainteresowaniu i odzewowi z jakim spotkała się jego pierwsza publikacja, a także
w reakcji na  upowszechnianie się wprowadzonej przez niego terminologii. W socjologii,
a także naukach o kulturze, makdonaldyzacja przyjęła się w badaniach naukowych – trafiła
do słowników i podręczników akademickich. [4]

Racjonalizacja a makdonaldyzacja

Teoria G. Ritzera’a nie zrodziła się w naukowej próżni. Powstała pod wpływem poglądów niemieckiego socjologa Max’a Weber’a, dotyczących racjonalizacji.[5]

Należałoby tu od razu określić sens w jakim racjonalizacja jest rozumiana w pracach obydwu socjologów, jak i w tej charakterystyce. Na ogół interpretowana jest jako termin pozytywny. Coś co jest racjonalne, a więc wytłumaczalne i związane z rozumem, uważane jest za dobre. Zarówno jednak M. Weber jak i G. Ritzer używają terminu racjonalizacja
w sensie negatywnym, stawiając ją w opozycji do prawdziwie ludzkiego rozsądku (pewnej zdolności), którą to systemy określane racjonalnymi w konsekwencji deformują
i wynaturzają. [6]

Kultura współczesnego Zachodu wykształciła odrębny rodzaj racjonalności, charakterystyczny jedynie dla niej. M. Weber nazwał ją racjonalnością formalną. Składają się na nią prawa, obowiązki i szerokie struktury społeczne. Wskazują one optymalna drogę
i środki do osiągnięcia przedsięwziętego celu. Jednostka nie jest już zdana na własne siły, wystarczy, że skorzysta z proponowanego systemu. Nie musi wybierać, wystarczy,
że podporządkuje się ustalonym zasadom i procedurom. Idealnym przykładem racjonalizacji jest biurokracja. [7]

Koncepcja makdonaldyzacji jest rozszerzeniem, uwspółcześnieniem racjonalizacji
M. Weber’a. Dla niemieckiego socjologa modelowym przykładem racjonalizacji jest biurokracja. Dla G. Ritzer’a paradygmat makdonaldyzacji stanowi restauracja typu fast food.[8]

M. Weber przewidywał, że zracjonalizowaniu podlegać będą coraz rozleglejsze sfery, życia. Makdonaldyzacja jest więc uwspółcześnioną terminologicznie i znaczeniowo racjonalizacją.

Sukces McDonald’s

Pierwsza restauracja braci Mac’a i Dick’a McDonald, a właściwie budka z jedzeniem, została otworzona w Pasadenie w Kalifornii w 1937r. Zastosowali w swoim barze taśmowy sposób przygotowywania i podawania posiłków oraz mało skomplikowane, ograniczone menu. Pozwalało to na dużą przepustowość lokalu i wprowadzenie niskich cen produktów, a także na rezygnację z zatrudniania wykwalifikowanych kucharzy, na rzecz osób wykonujących proste, pojedyncze czynności. W tak funkcjonującym systemie możliwe stało się postępowanie wg ściśle określonych przepisów i reguł obowiązujących zarówno pracowników jak i klientów. Ray Krock, któremu spodobała się ta koncepcja, postanowił rozpowszechnić restauracje typu McDonald w całym kraju. W 1955 r. zadebiutował jako twórca całej ich sieci. Otwieranie nowych restauracji szybkich dań zostało oparte na zasadzie kupowania koncesji (franczyz).[9]

McDonald pojawił się stosunkowo późno jako restauracja i sieć. Jego fenomen polegał na połączeniu wielu czynników, co dało nagły skok w procesie racjonalizacji gastronomii, a następnie całego społeczeństwa. Do procesu makdonaldyzacji doszło poprzez połączenie biurokracji z zarządzaniem naukowym i zasadą taśmy montażowej.[10]

Autorem zarządzania naukowego jest Frederic Winslow Taylor, zwolennik nurtu inżynierskiego w organizacji i zarządzaniu. Celem zarządzania naukowego jest sformułowanie szeregu zasad mających zracjonalizować pracę. Od pracownika wymagane jest wykonywanie szeregu skonwencjonalizowanych działań. W najprostszej linii prowadzić może ono do wprowadzania technologii, w której udział człowieka jest zbędny.[11]

Zastosowanie taśmy montażowej w swojej fabryce przypisuje się Henry’emu Ford’owi. Pozwala ono na zatrudnianie wąsko wyspecjalizowanych pracowników, nieustannie powtarzających przydzieloną im czynność. Jest to znacznie szybsze i bardziej ekonomiczne niż powierzenie całego zadania jednemu wykwalifikowanemu fachowcowi.[12]

Zalety – wyznaczniki makdonaldyzacji

Zalety, a zarazem czynniki stanowiące o makdonaldyzacji określa się jako: sprawność, wymierność, przewidywalność i możliwość sterowania. Niektóre zjawiska społeczne czy kulturowe mają zaledwie jedną z wymienionych tu cech, inne wszystkie. Tak czy inaczej łączą się one w pojęciu Weberowskiej racjonalizacji.[13]

Sprawność dotyczy przechodzenia z jednego punktu do drugiego. W McDonald’s urzeczywistniana jest jako, najkrótsza droga do poczucia sytości. W czasach kiedy większość czasu poświęcamy na pracę, zaspokajanie takich potrzeb jak głód, zepchnięte zostaje na dalszy plan. Kalkulujemy najszybszą możliwość pozbycia się go.[14]

Wymierność zwraca naszą uwagę na ilościowe, nie jakościowe, cechy sprzedawanych produktów. Zwłaszcza ważna staję się tu relacja ceny do wielkości. W restauracji szybkich dań powinno być jak najwięcej, za jak najmniejsza cenę, oczywiście szybko. Ma to w kliencie wywołać wrażenie dobrze zrobionego interesu. Jak jednak wskazują statystyki to nie klienci robią najlepszy interes na barach fast food.[15]

Natomiast Przewidywalność zapewnia posługiwanie się pewnymi scenariuszami, zarówno przez pracowników jak i klientów sieci szybkiej obsługi. Jesteśmy w stanie przewidzieć jak będzie wyglądało i smakowało jedzenie, i w jaki sposób zachowywać się będzie personel McDonald’s. Daje nam to poczucie bezpieczeństwa i stabilności.[16]

Poza tym jesteśmy sterowani poprzez wąskie menu, wystrój sali, panujące zasady. Powoduje to, że wkraczając w świat baru szybkiej obsługi podporządkowujemy się mu w całości. Można powiedzieć, że wykonujemy większość czynności, jakie w restauracji o szerszym menu wykonuje za nas kelner: ustawiamy się w kolejce, sami zanosimy jedzenie do stolika, sprzątamy po sobie. McDonald’s i systemy jemu podobne, wywierają ogromny nacisk na ludzi poprzez nieustannie wisząca nad nimi groźbę zastąpienia ich przedmiotami – maszynami, które będą precyzyjniej i szybciej wykonywać powierzane im czynności. [17]

Nieracjonalność racjonalności

Nieracjonalność racjonalności uważana jest paradoksalnie za piaty aspekt makdonaldyzacji, nie jest ona jednak jej zaletą, lecz niezaprzeczalna wadą i wyrazem zagrożeń jakie niesie ona ze sobą. Systemy racjonalne nieuchronnie dążą do nieracjonalności. Stosowana w nich, tzw. chłodna kalkulacja w końcu zawsze przerasta człowieka. Najprościej możemy określić to mówiąc, że makdonaldyzacja w rezultacie prowadzi do nieefektywności, nieprzewidywalności, nie kalkulacyjności i stracenia kontroli nad sytuacją.[18]

Na zagrożenia jakie niesie ze sobą racjonalizacja zwracał uwagę już M. Weber. Najprościej wyrazić możemy je jako dehumanizację społeczeństwa. Człowiek zostaje sprowadzony do roli przedmiotu a nie podmiotu. W dodatku może okazać się zupełnie zastępowalny przez maszyny. Zdehumanizowany człowiek będący jedynie trybikiem
w wielkiej maszynie jest nietwórczy, nie ma możliwości wykazania się swoimi umiejętnościami, pozostają mu jedynie pojedyncze zdolności.

Metaforą określająca uwięzienie poprzez systemy racjonalne jest żelazna klatka, z której
po pewnym czasie nie jesteśmy się w stanie uwolnić.[19]

Najokrutniejszym wyrazem zracjonalizowanego systemu był wg Zygmunta Baumana holocaust. Jak pisze autor nie było to żadne wynaturzenie. Z racjonalistycznego punktu widzenia był w pełni uzasadniony.  [20]

Upowszechnianie się racjonalizacji formalnej wraz z makdonaldyzacją może spowodować, że przypuszczenie Z. Baumana się sprawdzi i holocaust może mieć miejsce ponownie.[21]

Nieracjonalne postawy przybiera również postrzeganie natury w zmakdonaldyzowanym świecie. Zagrożenie kryje się w chęci takiej ingerencji w to, co daje nam natura, by produkować rzeczy jedynie optymalne, idealne, dostosowane do wzorca. Reszta jest po prostu wyrzucana, co daje ogromne góry odpadków. Aby osiągnąć wzór stosowane są również bardzo inwazyjne technologie, typu modyfikacja genetyczna czy nawozy sztuczne. W rezultacie skracają one długość i komfort naszego życia zamiast je podnosić.[22]

McDonald’s symbolem kulturowym

Wprowadzenie zasad biurokracji, zarządzania naukowego i taśmy montażowej spowodowało, że dostępne dla mas stały się tanie samochody. Rozwój motoryzacji i jej powszechność sprawiły, że zaczęto produkować jednakowe domki na podmiejskich osiedlach oraz niepoliczalne już dzisiaj, sieci dróg i autostrad. Rozdzielenie strefy mieszkania i pracy, spowodowało zmniejszenie liczby czasu jaki przypada na obowiązki domowe i odpoczynek. A to znowu pozwoliło rozprzestrzeniać się restauracjom szybkiej obsługi, nie tylko na przedmieściach i autostradach, po prostu wszędzie.[23] Zarówno w centrach miast, jak i w bibliotekach czy urzędach, nie mówiąc już o szkołach. McDonald’s i jego złote łuki stały się symbolem współczesnej kultury masowej. Jest synonimem tego co nowoczesne, szybkie, czyste, o wysokiej jakości, dostępne, porządne bo niezmiennie przewidywalne.

Nic więc dziwnego, że kiedy w filmie Super size me, dokumentującym eksperyment dotyczący McDonald’s, pada pytanie o to: kim są różne postacie? Clowna z McDonald’s rozpoznaje każde dziecko, a podobizny Jezusa żadne.

Ludzie Na całym świecie wręcz sakralizują instytucję jaką jest McDonald’s. Kiedy chciano zburzyć pierwszy budynek będący jego siedzibą, spotkało się to z falą protestów.

W konsekwencji przemieniono go na muzeum, podając argumentację, że McDonald’s jest nieodłączną częścią Ameryki.[24]

Otwarcie restauracji w miastach na całym świecie wywołuje ogromne zaciekawienie. Określane jest nieraz mianem najbardziej ekscytującego w ich  dziejach.

W. S. Kowinski określa centra handlowe a zarazem znajdujące się w nich bary jako: świątynie konsumpcji, do których ludzie idą świętować swoją konsumencką religię[25].

Nie można wyobrazić sobie współczesnego świata bez McDonald’s. Ludzie są wprost bombardowani jego reklamami, ilością istniejących barów oraz utrzymywaniem ich w przeświadczeniu, że wspomagają kupując w nich fundację charytatywną. Dzięki temu, że jedzą tam posiłki pozwalają na zatrudnianie bardziej potrzebujących grup społecznych, takich jak studenci, osoby niepełnosprawne, bądź starsze.

Zjedzenie w McDonald’s nie ogranicza się już dzisiaj tylko i wyłącznie do zaspokojenia głodu. Otwierajac jego drzwi napędzamy maszynę wkraczającą w każdą dziedzine naszego życia.

Doprowadziło to do tego, że sam przedrostek Mc niesie ze sobą pewną treść. Przeważnie chodzi tu o szybko, tanio, bez urudnień, przewidywalnie, solidnie. I Tak pojawiają się McPrzychodnia Zdrowia, McOkulista, McPrzdszkole, McSeks,
czy nawet McGazeta.

Makdonaldyzacja obejmuje całą gamę zjawisk jakie się na nią składają. Na większość McDonald’s ma wpływ jedynie pośredni, poprzez popularyzowanie pewnych utrwalających się w kulturze wzorców. Nie można się jej całkowicie przeciwstawić. Ułatwia nasze życie. Lubimy żyć w tym wygodnym, bezpiecznym zmakdonaldyzowanym świecie. Trzeba jednak pamiętać o granicy, której nie można w żaden sposób przekroczyć: człowiek ma pozostać podmiotem a nie przedmiotem swoich działań.

Monika Chudzik

I rok Kulturoznawstwa MSU, UMCS w Lublinie

Literatura

1. Barber B., Dżihad kontra McŚwiat, Warszawa 2000
2. Bauman Z., Nowoczesność i zagłada, Warszawa 1992
3. Kłoskowska A., Kultura masowa. Krytyka i obrona, Warszawa 1983
4. Ritzer G., Macdonaldyzacja społeczeństwa, Warszawa 1997
5. Ritzer G., Makdonaldyzacja społeczeństwa, [w:] Antropoogia kultury. Zagadnienia
   i wybór tekstów, opr. G. Godlewski, L. Kolankiewicz, A. Mencwel, P. Rodak, Warszawa 2005
6. Sitkiewicz K., Stan pragnienia. Oblicza mac(k)donaldyzacji, wyd. CeDeWu.pl 2009
7. Weber M., Racjonalność, władza, odczarowanie, Poznań 2004
8. Żakowski J., W świecie niczego. Siedzimy nigdzie, pijemy nic, [w:] POLITYKA.pl z 19 kwietnia 2007 r, źródło: www.polityka.pl/spoleczenstwo/niezbednikinteligenta/216112,1,w-swiecie-niczego.read

Film

Super Size Me to amerykański film dokumentalny z 2004 r., którego reżyserem, producentem oraz głównym aktorem jest Morgan Spurlock.

Dokument przedstawia efekt eksperymentu, jaki Spurlock przeprowadził na samym
sobie – zdecydował się przez 30 dni jeść posiłki tylko i wyłącznie w barach sieci McDonald’s. Film przedstawia zmiany, jakie zaszły w organizmie bohatera, a także wzbogaconą o statystyki i opinie specjalistów próbę oceny sposobu odżywiania charakterystycznego dla wielu mieszkańców USA – w tym dzieci,
na co zwraca uwagę Spurlock.[26]

---

[1] J. Żakowski, W świecie niczego. Siedzimy nigdzie, pijemy nic, [w:] POLITYKA.pl z 19 kwietnia 2007 r, źródło: www.polityka.pl/spoleczenstwo/niezbednikinteligenta/216112,1,w-swiecie-niczego.read

[2] G. Ritzer, Makdonaldyzacja społeczeństwa, [w:] Antropoogia kultury. Zagadnienia i wybór tekstów,
opr. G. Godlewski, L. Kolankiewicz, A. Mencwel, P. Rodak, Warszawa 2005, s. 563

[3] Tamże

[4] G. Ritzer, Macdonaldyzacja społeczeństwa, Warszawa 1997, s. 7-9

[5] Tamże, s. 46

[6] G. Ritzer, Makdonaldyzacja społeczeństwa, [w]: Antropologia kultury…, s. 572

[7] M. Weber, Racjonalność, władza, odczarowanie, Poznań 2004, Wyd. Poznańskie, s. 328

[8] G. Ritzer, Macdonaldyzacja społeczeństwa, Warszawa 1997, s. 48

[9] www.mcdonalds.pl

[10] G. Ritzer, …, s. 72

[11] Tamże, s. 58 – 59

[12] Tamże, s. 59 – 62

[13] Tamże, s. 13

[14] G. Ritzer, Makdonaldyzacja społeczeństwa, [w:] Antopologia kultury..., s. 568

[15] Tamże

[16] Tamże, s. 569

[17] Tamże, s. 570 – 571

[18] G. Ritzer, Macdonaldyzacja społeczeństwa, Warszawa 1997, s. 207 – 241

[19] Tamże

[20] Tamże

[21] Tamże

[22] A. Kłoskowska, Kultura masowa. Krytyka i obrona, Warszawa 1983, s. 1007 – 119

[23] G. Ritzer, Makdonaldyzacja społeczeństwa, [w:] Antopologia kultury..., s. 564 – 565

[24] Tamże

[25] Tamże

[26] http://pl.wikipedia.org/wiki/Super_Size_Me