Witold Czudec
Zastosowanie marketingu mix w firmie usługowej na przykładzie Spółdzielni Outsourcingowej Innowacja

Spółdzielczość.

Spółdzielnia jest autonomicznym zrzeszeniem osób, które zjednoczyły się dobrowolnie w celu zaspokojenia swoich wspólnych aspiracji i potrzeb ekonomicznych, społecznych i kulturalnych poprzez współposiadane i demokratycznie kontrolowane przedsiębiorstwo[1].

Spółdzielnia jest korporacją, a więc zrzeszeniem osób, w przeciwieństwie do spółki handlowej, która jest zrzeszeniem kapitałów. Spółdzielnia, jak każda korporacja, stawia sobie za cel realizację określonych wspólnych zadań.

Spółdzielnia jest osobą prawną w rozumieniu prawa cywilnego. Podobnie, więc jak osoba fizyczna (a więc człowiek) spółdzielnia może być podmiotem prawa i obowiązków (tzn. ma zdolność prawną) oraz może za pomocą własnych działań nabywać prawa i zaciągać zobowiązania (tzn. zdolność do czynności prawnych).

Cechę spółdzielni jako korporacyjnej osoby prawnej jest posiadanie przez nią majątku odrębnego od majątku członków. Spółdzielnia odpowiada za zobowiązania całym swoim majątkiem, natomiast członkowie ponoszą ryzyko jej działalności gospodarczej (tj. uczestniczą w pokrywaniu strat spółdzielni) tylko do wysokości zadeklarowanych udziałów. Spółdzielnia jako osoba prawna ma swoją nazwę (firmę), która podlega ochronie prawnej (zwłaszcza dla ochrony dóbr osobistych)[2].

Spółdzielnia opiera swoją działalność na wartościach samopomocy, samoodpowiedzialności, demokracji, sprawiedliwości i solidarności. Zgodnie z tradycjami założycieli ruchu spółdzielczego, członkowie spółdzielni wyznają wartości etyczne uczciwości, otwartości, odpowiedzialności społecznej i troski o innych[3].

Na czym ma polegać rola spółdzielni w warunkach naszej gospodarki?[4]

• współtworzeniu lokalnego rynku, a na nim infrastruktury gospodarczej, tak aby bronić interesów zrzeszonych członków, łagodzić ujemne skutki gospodarki rynkowej, a szczególnie przeciwdziałać nierównościom ekonomicznym i społecznym oraz bronić swoich członków przed często agresywnymi poczynaniami niektórych podmiotów gospodarczych
• pełnieniu efektywnej roli w procesie integrowania rozproszonych środków finansowych ludności dla realizacji wspólnych celów zaspakajających określone potrzeby gospodarstw domowych zrzeszonych członków
• wzbogaceniu pluralizmu w gospodarce, spełnianie roli siły równoważącej poprzez prowadzenie obok podmiotów kierujących się maksymalizacją zysku – działalności nastawionej na zaspokojenie potrzeb określonych grup społecznych zrzeszonych w danej spółdzielni
• przeciwstawianiu się dezintegracji społecznej, szczególnie w społecznościach lokalnych, na wsi i w małych miastach, czy pewnych grup społecznych, wzbogaceniu ich o elementy demokracji i solidarności społecznej.

Outsourcing.

Outsourcing wywodzi się od dwóch słów angielskich: outside -zewnętrzny i recourse – zasoby, zapasy, środki.

Outsourcing oznacza przekazanie funkcji wykonywanej dotychczas przez pracowników danego przedsiębiorstwa firmie zewnętrznej, czyli tzw. usługodawcy, niezwiązanemu bezpośrednio z naszą firmą, ale specjalizujący się w konkretnie określonej dziedzinie[5].

W przedsiębiorstwach stosuje się różne rodzaje outsourcingu. Jego główne rodzaje są następujące[6]:

-   Zlecenie funkcji – firma przekazuje innej firmie ogniwo swojego łańcucha popytu. Najczęściej zleca się proste usługi pomocnicze, jak sprzątanie lub utrzymanie higieny. Jest to krótkoterminowe rozwiązanie taktyczne, często wybierane nie, dlatego że harmonizuje z perspektywą strategicznego rozwoju firmy, lecz wskutek konieczności szybkiego uporania się z problemami.

-   Outsourcing usług – staranny dobór i zaangażowanie wyspecjalizowanych dostawców zewnętrznych pozwala firmie na nowo zdefiniować tę działalność, skupić się na niej i w razie potrzeby ożywić ją dzięki uzyskaniu dostępu do kompetencji i doświadczenia wykonawcy usług. Przy odpowiednim podejściu firma może ze współpracy z dostawcą odnieść korzyści na poziomie strategicznym i w rezultacie skupić się bardziej na tym, co robi najlepiej i generuje jej przewagę konkurencyjną.

-   Insourcing – alternatywny sposób zapewnienia wzrostu wydajności dzięki udoskonaleniu działalności w jednej dziedzinie i wykonywaniu jej na rzecz innych firm. W ten sposób można podnieść kwalifikacje i wykorzystać majątek firmy przy niskich kosztach jednostkowych. Nie oszczędza się wprawdzie czasu pracy kierowniczej, lecz można wyodrębnić samodzielną jednostkę biznesową specjalizującą się w wycinkowej działalności, która jest zbyt ważna lub trudna, aby zlecić jej wykonywanie w ramach outsourcingu.

-  Co-sourcing – wzajemnie oddziaływanie dostawcy i odbiorców usług jest tu jeszcze ściślejsze niż w zwykłym outsourcingu. Zwykle oznacza to, że firma podstawowa deleguje swój personel lub menedżerów do obsługi zlecenia, ale nie może sobie pozwolić na utratę tych pracowników ze względu na ich specjalistyczną wiedzę. Nie należy mylić tego układu z sytuacją, gdy menedżerowie po prostu unikają outsourcingu, ponieważ chcą utrzymać swój personel –
co-sourcing oznacza, że obie firmy są odpowiedzialne za dostarczanie środków do realizacji zadania. Występuje przy tym pewne ryzyko, ponieważ w razie niepowodzenia nie będzie można liczyć na rekompensatę.

Pojęcie usług.

Usługa - wszelka działalność lub korzyść, którą jedna ze stron może zaoferować drugiej, z zasady niematerialna i nie prowadząca do uzyskania własności[7].

Mówiąc o usługach mamy na myśli:

• usługi dostarczane wraz z produktem przy jego sprzedaży np. dostawa, naprawa, konserwacja sprzętu czy doradztwo techniczne
• usługi będące same w sobie przedmiotem obrotu

Specyfika marketingu usług związana jest z naturą samych usług jako podstawy dla kompozycji instrumentów marketingowych.

Cechy usług to:

• niematerialność- usług nie da się wypróbować obejrzeć, poczuć zanim nie zostaną zakupione. Usługę poznaję się konsumując ją;
• Nierozłączność procesów świadczenia i konsumpcji. Usługi są świadczone i konsumowane z reguły w tym samym miejscu;
• Zmienność usług w zależności od tego kiedy, gdzie, kto i dla kogo się je świadczy. Z trudem zatem można je poddać standaryzacji;
• Usługi mają często charakter świadczenia osobistego i są ściśle związane z osobą konkretnego wykonawcy;
• Nietrwałość usług oznacza że nie można ich wytwarzać na skład;
• Niemożność nabycia prawa własności.

Takie cechy usług powodują że konieczne jest stosowanie innych niż w przypadku produktów materialnych narzędzi marketingu mix i innych strategii marketingowych. Wiele firm usługowych ze względu na specyfikę oferowanych usług nie stosuje marketingu, podobnie jest z instytucjami usługowymi takimi jak szkoły, kościoły i in.

Charakterystyka działalności Spółdzielni Outsourcingowej Innowacja.

Spółdzielnia Outsourcingowa Innowacja jest to firma świadcząca usługi w różnych dziedzinach.  Są to[8]:

1. Warsztat WWW
2. Studio reklamy
3. Sieci komputerowe
4. Serwis komputerowy
5. Wnioski o dofinansowanie z UE
6. Archiwizowanie dokumentów
7. Tłumaczenie tekstów

Struktura organizacji, jak również strategia zatrudnienia, w obecnej fazie działania przedsiębiorstwa zakłada, iż osobą odpowiedzialną za przyjmowanie zleceń, ich nadzór oraz realizację jest Prezes Zarządu.

Strategia marketingu mix w dziedzinie usług wg Boomsa i Bitnera.

Według Boomsa i Bitnera strategia marketingu mix usług jest siedmioelementowym zbiorem poszczególnych cech charakteryzujących jej elementy[9]. Są to:

1. produkt: skala wytwarzania usług, jakość usług, stosowanie marki handlowej, system gwarancji wykonania usługi, usługi posprzedażowe;
2. cena: poziom cen usług, prowizje, rabaty, kredyty, zasady wynagrodzeń, a także relacje między poziomem jakości a ceną oraz indywidualne oceny konsumentów co do otrzymanej wartości (usługi);
3. dystrybucja: przede wszystkim lokalizacja firm usługowych, dostępność sieci, a także system komunikacji, kanały dystrybucji (pośrednicy), obszar działania;
4. promocja: różne sposoby komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, tj. reklama, sprzedaż osobista, public relations, sales promotion;
5. ludzie: przede wszystkim personel firmy bezpośrednio świadczącej usługi (osoby tzw. pierwszego kontaktu z konsumentem) i stawiane mu wymagania, np. zaangażowanie, odpowiedni wygląd, dyskrecja, właściwe zachowanie w stosunku do klientów; wiąże się z tym system szkolenia pracowników, stosowanie zachęt i bodźców do pracy; inne kwestie dotyczą wpływu konsumentów na proces świadczenia usług, wzajemnych kontaktów między samymi konsumentami usług, ich zachowania;
6. świadectwo materialne: materialne otoczenie procesu świadczenia i konsumpcji usług (umeblowanie, kolorystyka, poziom hałasu); użytkowane dobra materialne (np. rodzaje wynajmowanych samochodów) lub inne materialne elementy usługi (np. opakowanie wyczyszczonej chemicznie odzieży);
7. proces świadczenia usług: kwestie związane ze sprawnym funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, np. stosowanie technologie, mechanizacja, przepływ informacji, system zamówień usług, poziom wydajności pracy.

Poniższy rysunek obrazuje te elementy.

http://czudec.ovh.org/rysunek.jpg
Źródło: Mirosława Pluta-Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa, 1993, s.41.

Analiza siedmio elementowego marketingu mix w SO Innowacja.

Na podstawie powyższego rysunku dokonana będzie próba scharakteryzowania czynników marketingowych występujących w Spółdzielni. Za przykład w analizie posłuży dział Studio Reklamy.

Tabela 1. Analiza działu Studio Reklamy

Produkt
zakres i jakość usług	w skład usługi oferowanej w tym dziale wchodzi zaprojektowanie oraz wydruk materiałów reklamowych takich jak: gadżety reklamowe, wizytówki, karty firmowe, plastikowe karty firmowe, zaproszenia ślubne, kartki okolicznościowe, ulotki, plakaty, albumy, broszury, papiery firmowe, kalendarze i kalendarzyki, naklejki, oklejanie samochodów, litery 3D, banery wielkoformatowe, kasetony, projekty LOGO
Linia usługi	zlecenie przyjmowane jest przez pracownika biurowego, którym jest Prezes, lub osoby będące na stażu z Powiatowego Urzędu Pracy, osoby te wykonują projekt zleconej usługi, następnie następuje prezentacja projektu klientowi i po jej zaakceptowaniu projekt wysyłany jest do drukarni
Marka handlowa	ponieważ Spółdzielnia Outsourcingowa jest organizacją młodą nie wypromowała jeszcze żadnej własnej marki handlowej
Gwarancja	obejmuje konsultacje w trakcie projektowania usługi, oraz ewentualne braki stwierdzone po odbiorze zamówienia z drukarni
Usługi posprzedażowe	1. formą takich usług są rabaty na jakie klient może liczyć przy korzystaniu z innych usług Spółdzielni 2. przy banerach wielko powierzchniowych usługa ich naklejania na tablicach reklamowych.
Cena usługi
Metody ustalania	ceny ustalane są wg cen rynkowych występujących na rynku
Poziom cen i jego różnicowanie	w zależności od wielkości zamówienia oraz przywiązania klienta (poprzez korzystanie z innych usług spółdzielni) ceny ustalane są indywidualnie
Cena jako zachęta	w cenę wliczone są projekt graficzny oraz koszty transportu
Dystrybucja usługi
Kanały dystrybucji	bezpośredni
Sieć usługowa	punktem zarówno w którym zlecana jest usługa jak również następuje jej odbiór jest siedziba Spółdzielni
Promocja usługi
Sprzedaż osobista	sprzedaż prowadzona jest tylko w siedzibie firmy
Reklama	1. na budynku centrum handlowego w którym siedzibę ma spółdzielnia znajduje się baner reklamowy, również wewnątrz centrum znajdują się ogłoszenia; 2. cykliczne ukazywanie się reklam w gazecie lokalnej „Głos Powiatu” 3. poprzez stronę internetową
Public relations	relacje między organizacją a otoczeniem opierają się na kontaktach indywidualnych z klientem, kontakt ten odbywa się poprzez spotkania nie tylko z Prezesem, ale również z członkami spółdzielni którzy odpowiadają za poszczególne działy, podczas tych spotkań klienci przekazują organizacji swoje odczucia dotyczące usługi (jakości, szybkości realizacji, potencjalnych usprawnień, itp.), zaś pracownicy służą radą i swoim doświadczeniem w doradztwie klientom
Promocja dodatkowa	czasowe obniżki cenowe oraz usługi dodatkowe
Ludzie
Personel bezpośrednio obsługujący nabywców	pierwszy kontakt z klientem ma Prezes Zarządu, w trakcie realizacji usługi na etapie tworzenia projektu projektant konsultuje się na bieżąco z klientem
Wpływ konsumentów na proces świadczenia usług	klient poprzez ciągły kontakt z osobą realizującą jej zlecenie nie tylko ma możliwość ogólnego ukształtowania usługi lecz bierze czynny udział w procesie jej świadczenia
Świadectwo materialne
Materialne elementy otoczenia	siedzibą Spółdzielni jest pomieszczenie na 2 piętrze centrum handlowego położonego w centrum osiedla mieszkaniowego, w lokalu znajdują się 3 stanowiska pracy składające się z sprzętu komputerowego, szafy z materiałami oraz punkt przyjęcia klienta (tj. dwa fotele oraz ława)
Użytkowane dobra materialne	3 zestawy komputerowe, drukarka, biurka, szafy, krzesła, fotele, ława
Proces świadczenia usług
Topologia świadczenia usług	przyjęcie i zdanie usługi należy do obowiązków Prezesa Zarządu, odpowiedzialność za realizację zlecenia odpowiedzialny jest kierownik działu, który sam wybiera i przydziela pracowników do konkretnego projektu
Wydajność pracy	każdy pracownik działu dostaje jedno zlecenie, które jest na bieżąco realizowane, jakość oraz szybkość wykonywanej usługi regulowana jest wewnętrznymi umowami z członkami spółdzielni
Organizacja procesu świadczenia usług	poprzez bardzo prosty system wykonywania zlecenia, proces świadczenia usług jest przejrzysty i każdy z pracowników oraz klientów posiada maksymalny wpływ na jego kształtowanie

Źródło: Opracowanie własne

Bibliografia:

1. 1. Czudec W., Outsourcing jako czynnik poprawy konkurencyjności przedsiębiorstw, [w] Narzędzie Ekonomiczno – inżynieryjne w stymulowaniu wzrostu gospodarczego, pod red. M.J. Króla, M. Woźniaka, Wyd. Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów, 2008.
2. Czudec W.: Znaczenie outsourcingu w działalności gospodarczej, praca magisterska, Uniwersytet Rzeszowski, Rzeszów, 2008.
3. Deklaracja Spółdzielczej Tożsamości Uchwalona przez XXXI Jubileuszowy Kongres Międzynarodowego Związku Spółdzielczego w Manchesterze w dniach 20—22 września 1995.
4. Gay C., Essiner J., Outsourcing Strategiczny – koncepcja, modele i wdrażanie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków, 2002.
5. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa, 2002.
6. Materiały szkoleniowe prezentowane w ramach projektu Młodzieżowa Spółdzielnia Outsourcingowa, Sielec 2005.
7. Pluta-Olearnik M., Marketing usług, PWE, Warszawa, 1993.
8. Struktura organizacyjna Spółdzielni Outsourcingowej Innowacja.
9. http://www.fddd.org.pl/index.php?t=sms&lang=pl

Nota o autorze:

Autor jest absolwentem magisterskich studiów na Wydziale Ekonomii Uniwersytetu Rzeszowskiego. W czasie studiów zajmował się problematyką zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwach. Obecnie jest słuchaczem studiów podyplomowych Mechanizmy funkcjonowania strefy euro, organizowanej przez Uniwersytet Rzeszowski i NBP. Jego zainteresowania dotyczą tematyki procesów zarządzania organizacjami, integracji europejskiej oraz ekonomii społecznej.

---

[1] Deklaracja Spółdzielczej Tożsamości Uchwalona przez XXXI Jubileuszowy Kongres Międzynarodowego Związku Spółdzielczego w Manchesterze w dniach 20—22 września 1995.

[2] http://www.fddd.org.pl/index.php?t=sms&lang=pl

[3] Materiały szkoleniowe prezentowane w ramach projektu Młodzieżowa Spółdzielnia Outsourcingowa, Sielec 2005.

[4] Czudec W.: Znaczenie outsourcingu w działalności gospodarczej, praca magisterska, Uniwersytet Rzeszowski, Rzeszów, 2008.

[5] W. Czudec, Outsourcing jako czynnik poprawy konkurencyjności przedsiębiorstw, [w] Narzędzie Ekonomiczno – inżynieryjne w stymulowaniu wzrostu gospodarczego, pod red. M.J. Króla, M. Woźniaka, Wyd. Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów, 2008.

[6] Gay C., Essiner J., Outsourcing Strategiczny – koncepcja, modele i wdrażanie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków, 2002.

[7] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa, 2002.

[8] Na podstawie struktury organizacyjnej Spółdzielni Outsourcingowej Innowacja.

[9] Pluta-Olearnik M., Marketing usług, PWE, Warszawa, 1993.