Encyklopedia „Epistema”

Plan marketingowy

Plan marketingowy to dokument, w którym zawarte są cele rynkowe, sposoby ich osiągnięcia, harmonogram, rozkład odpowiedzialności za ich realizację, budżet, metody kontroli uzyskanych efektów i podejmowanych działań.

W związku z tempem zmian w otoczeniu makro i mikro, budowanie planów marketingowych na okres dłuższy niż rok wydaje się pozbawione sensu. Jeszcze kilka, kilkanaście lat temu standardem były plany pięcioletnie i trzyletnie.

Plan marketingowy jest sprawą ściśle indywidualną dla każdej firmy. Nawet konkurenci bezpośredni z tego samego rynku mogą (a przynajmniej powinni) działać w oparciu o różne plany marketingowe. Wynika to z faktu, iż każda firma w nieco innym stopniu reaguje na wpływ czynników otoczenia makro i mikro.

Najczęściej występują plany marketingowe o następującej konstrukcji:

1) misja firmy — jest to definicja biznesu, w którym działa firma oraz klientów, których obsługuje;

2) krótka prezentacja firmy — są to informacje organizacyjne na temat firmy, jej głównych produktów (opis bez wdawania się w szczegóły), zarządu;

3) analiza bieżącej sytuacji rynkowej firmy — jest to opis otoczenia makro i mikro firmy, opis dotychczasowych działań marketingowych (pozycjonowanie marki, struktura produktów, struktura cen, narzędzia promocyjne, kanały dystrybucji), informacje o klientach, analizę szans i zagrożeń rynkowych, analizy finansowe;

4) cele marketingowe — są to efekty działań marketingowych, które można zmierzyć i które firma może osiągnąć; najczęściej podaje się cele finansowe (z racji ich prostoty mierzenia), rzadziej cele pozafinansowe (firma nie zawsze ma możliwość podjęcia działań w celu realizacji tego celu, poza tym czasem osiągnięcie celów pozafinansowych może wykluczać osiągnięcie celów finansowych);

5) strategie marketingowe — są to sposoby osiągnięcia wyznaczonych powyżej celów odniesione do elementów marketingowych, takich jak: 4P (produkt, cena, promocja, dystrybucja), obsługa klienta, relacje partnerskie z innymi uczestnikami rynku;

6) zadania (cele cząstkowe) wraz z osobami za nie odpowiedzialnymi — są to konkretne działania, które należy podjąć, aby realizować przyjęte powyższe strategie, np. przygotowanie warunków współpracy dla nowych hurtowni, przygotowanie nowej kampanii reklamowej, testy nowego produktu na ograniczonym obszarze geograficznym;

7) harmonogram działania (z podziałem na miesiące) — ramy czasowe realizacji przyjętych zadań (celów cząstkowych);

budżet marketingowy — zasoby finansowe i osobowe przyporządkowane poszczególnym działaniom;

9) system kontroli marketingowej — sposoby i narzędzia pomiaru realizacji zadań (celów cząstkowych), realizacji strategii i osiągnięcia celów marketingowych.

Dobrze sporządzony plan marketingowy jest wykorzystywany podczas bieżących prac firmy oraz przy podejmowaniu decyzji. Nie jest to tylko dokument zamknięty w sejfie prezesa, ale pomoc dla pracowników w ich działaniach. Niestety, plany marketingowe często cechuje przerost treści nad przydatnością. W efekcie plany marketingowe są oparte na fałszywych przesłankach, stawiają nierealistyczne cele i żądają od pracowników niemożliwego. W takich sytuacjach plan marketingowy zamiast narzędziem pomocy staje się narzędziem przeszkadzającym w pracy, męczącym pracowników psychicznie, odbierającym radość i dumę z wykonywanych obowiązków. Przy sporządzaniu planu marketingowego należy pamiętać, że jest on dla ludzi, nigdy odwrotnie.

Artykuł jest zredagowanym i uzupełnionym za zgodą Wydawcy fragmentem książki „Kompendium wiedzy o marketingu” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006). Książka ta zawiera przekrój wiedzy marketingowej w ujęciu klasycznym. Jest skierowana szczególnie dla osób, które do tej pory nie miały kontaktu z marketingiem, a z racji obowiązków muszą szybko poznać tę dziedzinę wiedzy.

——————————————————————————————–
Materiał udostępniany na zasadach licencji
Creative Commons 2.5 Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne
——————————————————————————————–